Personne ne veut votre produit. On veut le résultat.
Votre client veut le trou, puis le téléviseur fixé au mur, puis la pièce enfin terminée. Concevez pour ce résultat.
Sur cette page
Personne ne se réveille avec l’envie d’acheter votre produit. On veut ce qu’il permet de faire. Les produits qui l’oublient ne font pas que décevoir : ils disparaissent. Lorsque CB Insights a étudié 431 startups ayant fermé, la mauvaise adéquation produit-marché était la deuxième cause d’échec, à 43 percent, après le manque de trésorerie. Deux tiers de ces entreprises n’avaient jamais trouvé leur marché. Elles avaient construit quelque chose. Personne n’en voulait.
J’ai livré des produits à plus de deux millions de personnes chez Branders et Zain Cash. Ceux qui ont fonctionné partaient tous du même point : une tâche que la personne cherchait déjà à accomplir, avant toute fonctionnalité. Un client ne veut pas une perceuse d’un quart de pouce. Il veut un trou d’un quart de pouce. Mais le besoin va plus loin, et c’est là que se trouve la valeur.
À retenir
- Les gens achètent un produit pour avancer dans leur vie. Ils l’abandonnent discrètement s’il ne donne pas le résultat attendu.
- La mauvaise adéquation produit-marché explique 43 percent des échecs de startups. Deux tiers de ces entreprises n’avaient jamais trouvé leur marché (CB Insights, 2026).
- Vous concevez sur quatre niveaux : le produit, sa fonction, l’objectif qu’il sert et, au fond, l’émotion recherchée.
- Nommez cette émotion dans vos textes. Supprimez les étapes entre la personne et son objectif, même les plus ingénieuses.
- Mesurez si les gens atteignent leur objectif, pas seulement s’ils touchent le bouton.
Que veulent vraiment les clients ?
Ils ne veulent pas le produit, ni même, le plus souvent, sa fonction directe. Ils veulent le résultat qu’il permet d’obtenir et ce qu’ils ressentiront ensuite. Le vieil exemple reste juste : le client ne veut pas une perceuse d’un quart de pouce, mais un trou d’un quart de pouce. Pourtant, le trou non plus n’est pas son véritable objectif. Il veut le téléviseur accroché au mur et le sentiment d’entrer dans une pièce enfin terminée, qui lui ressemble.
Vous concevez donc sur quatre niveaux. Le produit est la perceuse. La fonction est le trou. L’objectif est le téléviseur fixé au mur. Le véritable besoin est l’émotion. La plupart des équipes s’arrêtent au premier niveau, livrent une liste de fonctionnalités plus longue et se demandent pourquoi personne ne réagit.
Pourquoi tant de produits passent-ils à côté du besoin ?
Construire des fonctionnalités est concret. Comprendre les tâches l’est moins. Les équipes privilégient donc le travail qu’elles voient. Les données sur les échecs en montrent le prix. Dans l’étude de CB Insights, les startups mortes d’une mauvaise adéquation produit-marché ne manquaient pas de fonctionnalités. Elles manquaient d’une raison de s’y intéresser. Une fiche technique plus longue ne sauvera pas un produit dont personne n’a besoin.
Clayton Christensen, professeur à Harvard et figure de l’approche des tâches à accomplir, racontait l’histoire d’une chaîne qui voulait vendre plus de milkshakes. De nouveaux parfums et de plus grands gobelets n’avaient rien changé. Le déclic est venu en demandant à quelle tâche répondait le milkshake : un long trajet matinal ennuyeux, avec une seule main libre sur le volant. Une fois le besoin compris, la solution devenait évidente. Tout le travail sur les fonctionnalités visait jusque-là la mauvaise cible.
Comment concevoir pour la tâche plutôt que la fonctionnalité ?
Partez de l’émotion, puis remontez jusqu’à la fonctionnalité. Cela change ce que vous construisez et la façon d’en parler. Dans le titre, nommez l’émotion plutôt que la caractéristique technique. Dans le parcours, supprimez les étapes entre la personne et son objectif, même celles dont vous êtes fier. L’utilisateur ne vient pas admirer votre interface. Il veut poursuivre sa vie.
Lors de la refonte de Zain Cash, le besoin était rarement de parcourir un site financier. Il s’agissait d’obtenir sa carte ou de comprendre rapidement si le service convenait, généralement sur téléphone, souvent en arabe. La page commençait donc par la carte et le résultat, avant l’histoire de l’entreprise. L’étude de cas complète ci-dessous montre cette approche en pratique.
Que faut-il mesurer ?
Si les gens atteignent leur objectif, pas seulement s’ils touchent un bouton. Une fonctionnalité peut sortir, faire monter les indicateurs et échouer à remplir sa mission. Les clics montrent une activité. Ils ne prouvent pas que quelqu’un a obtenu ce qu’il venait chercher. Mesurez donc le résultat, le moment où le téléviseur est enfin fixé au mur. Considérez tout ce qui précède comme une étape utile ou un obstacle.
Chez Zain Cash, le chiffre pertinent n’était pas le nombre de visites. C’était la capacité à trouver une carte et à la demander sans difficulté, car telle était la mission de la page. Quand vous mesurez le résultat, les priorités changent. Les étapes qui n’y contribuent pas apparaissent pour ce qu’elles sont : de la décoration.
Une phrase pour garder le cap
Avant de construire quoi que ce soit, terminez cette phrase du point de vue de l’utilisateur : je fais cela pour me sentir _____. Si vous ne pouvez pas remplir le blanc, vous concevez une perceuse en espérant que quelqu’un ait besoin d’un trou. Partez de l’émotion, puis remontez. Le produit se simplifie et sa valeur devient évidente.
Cette approche guide la plupart des projets dont je suis fier. Si vous voulez l’appliquer à votre prochain produit, dites-moi ce que vous construisez. Vous pouvez aussi lire les livres qui m’ont appris à penser ainsi, indiqués ci-dessous.
Questions fréquentes
Que signifie l’approche des tâches à accomplir ?
Elle part de l’idée que les gens choisissent un produit pour avancer dans une tâche de leur vie. Ils recherchent le résultat et l’émotion qu’il procure. La conception doit donc servir ce besoin plutôt qu’une liste de fonctionnalités.
Que veulent vraiment les clients ?
Ils veulent le résultat final et ce qu’ils ressentiront une fois celui-ci obtenu, plutôt que le produit ou sa fonction directe. La conception et les textes doivent nommer cette émotion.
Comment concevoir pour les résultats plutôt que les fonctionnalités ?
Pour chaque élément, terminez la phrase « Je fais cela pour me sentir… » du point de vue de l’utilisateur. Supprimez les étapes entre la personne et ce résultat. Mesurez si elle l’atteint, pas seulement si elle clique.
Sources
- CB Insights a étudié 431 startups ayant fermé cbinsights.com
- l’histoire d’une chaîne qui voulait vendre plus de milkshakes library.hbs.edu
